それはファッション誌から始まった。社会を変えたPR① LGBT前編
2009年度からメディアの露出量が903倍になった「LGBT」。
本記事では、一大ムーブメントとなる前の2009年から2013年までに、どのような動きがメディア業界の中であったのかを分析します。
2009年時、「LGBT記事」は1件のみ。
以上のグラフでは、2009年~2013年の間に、新聞・雑誌・web上でどれくらい『LGBT』という言葉が使用されたか、また検索されたかが示してあります。一番左の2009年次には、LGBTが使用された記事は、全国紙で1件のみ。
その内容は、「性的少数者から見た米国を考える ジャーナリストの青森での講演会」というもので、青森全県・２地方に小さく掲載されたイベントの紹介です。
2012年時、国際NGO Human Rights Watchの土井香苗氏は、朝日新聞でこんなコラムを書いました。
私たちのような国際ＮＧＯや国連の文書をはじめ、(LGBTは)世界中で使われている言葉だ。しかし、朝日新聞の過去の記事を検索してみると、この２年間で「ＬＧＢＴ」が紙面に登場したのは、青森版の「青森インターナショナルＬＧＢＴフィルムフェスティバル」の紹介記事ぐらいだ。
まだまだ社会的な認知はおろか、全国紙に務めるメディア関係者の間の認知度が低かったことが伺えます。
当事者間で話題を呼んだ、30pの大特集！GQ「THE POWER OF LGBT」
2009年から13年までの期間にも、雑誌がいち早くLGBTの特集を行いました。2009年・10年次には、雑誌の露出数が新聞よりも多く、特に2009年には、LGBT界隈で大きな話題を呼ぶ企画が組まれました。その一つが、男性向けファッション雑誌GQ『LGBTが世界を動かす。THE POWER OF LGBT』です。
本特集は30Pにもおよび、主な切り口として、ナイキ、マイクロソフト、グーグルといった世界のリーディングカンパニーが、いかに優秀なゲイの人材を確保するために努力しているか？また、日本で6兆円にもなる潜在的なLGBTマーケット、また世界のゲイイベントの経済効果など、企業の参入意欲を掻き立てる切り口や、トランスジェンダー向けファッションなどの、一般市民向けのカルチャーなどの多方面の特集が組まれました。
(世界をリードする最強パワーゲイ33人！ など、GQには、今尚読み応えのある記事が多く残る)
このような雑誌は、新聞が扱うストレートニュースとは異なり、1) 一つの現象を掘り下げ、2)社会の潮流となっていないニッチな情報を深堀することが大きな特徴です。
1)なぜ一つの現象を掘り下げることができるの？
雑誌は、新聞よりも、記事のネタ出しから納品までの時間が長く、裾の長い取材ができることが特徴です。
※新聞内には社説や調査報道等もあるが、今回の事例ではストレートニュースに焦点を当てます。
2)なぜ社会の潮流となっていないニッチな情報を深堀できるの？
雑誌は新聞よりも、発信頻度が低いことが特徴です。例えば、全国紙では日に2回に対して、雑誌は月2回または月間での発信を行います。そのため、一つのトピックに対して、比較的長く取材を行えます。
GQでは、流行の種となるような、多種多様なトピックが掲載されました。
電通総研が発表した「LGBT人口、5.2%」の衝撃
大きな変化があったのが、2012年7月。電通総研が発表したLGBT調査である、公的な統計がなかった中で、7万人という大規模なサンプルへの調査は、社会に大きなインパクトを与えました。
電通総研の調査で、『人口の5.2%がLGBT*』という、インパクトのある数字が導き出されました。
*人口統計学者より、サンプルの偏りが指摘された調査であり、その信ぴょう性は定かでは無いですが、以後雑誌や新聞記事内で度々引用されました。
東洋経済・ダイアモンドオンラインの2大経済誌の「LGBT」特集が始まる！
同年7月には、東洋経済にて「LGBT最前線 変わりゆく世界の性」、11月にダイアモンドオンラインにて、「ＬＧＢＴ――もはや、知らないでは済まされない――」が組まれた。二台経済誌の1年以上の連続掲載により、企業人に対しての認知度が少しずつ上がってゆきました。
２誌の読者の特徴は、意思決定者ではなく、一般社員・中間管理職層の割合が多いこと。「もしかしたら身の周りにいるかもしれない...」「拡大する市場なのでは...」ボリューム層である、中間層の企業人へと、様々なフックがきっかけとなり、認知度が格段に増えたと思われます。
(東洋経済 ユーザープロフィール2019年度版・週刊ダイヤモンド Media Guide 2019 より)
変革は地方から起きる！？「アーリーアダプター」は地方版記事だった！
調査報道、そして東洋経済を初めとする経済誌・ファッション誌での大規模な特集により、LGBTのメディア内認知も進んで行きました。2013年度には前年度と比べ、2倍以上の露出がありましたが、その内訳を見てみると...
新聞の紙面には「全国版」と「地方版」があります。1面や社会面、政治面、経済面、国際面、スポーツ面、論説面、くらし・健康面などは全国版です。これに対して、地域面は「ぎふ面」とか「さいたま面」など、各県や各地域ごとに面があります。
社会面・新聞の社会面や１、２、３面、テレビ欄、スポーツ面、くらし面は、各本社ごとに作っています。理由は、地域によって、ニュース価値が異なるからです。例えばスポーツでも、「ちば面」では千葉ロッテマリーンズの話題の方が、ヤクルトスワローズの話題よりも、優先順位が高く報道されます。
2013年度は、LGBTに関する「日本初」の取り組みが、地方で同時多発的に起こり、それを地方版の記者たちがいち早く伝えたのです！！
ここまでのまとめ:
2009年度までのLGBT記事は1件のみ。そこから、ファッション誌GQが「世にまだ出回っていないが、世界の常識であるLGBTのテーマの深堀をする」企画を実施、2012年には電通が行なった大規模の調査報道が、多様なメディアに引用される、有力ソースとなった。2013年時には、全国紙への掲載も始まるが、同時多発的に起こるLGBT関係の動向を一番機敏に報道したのは地方版の記事でした。
調査報道・雑誌・地方版の発信を通じて、じわじわと全国へと広がって行ったLGBTが、どのように巨大ムーブメントへと繋がって行ったのか？
続きは、次回の2014年から2018年度の『LGBT拡大期』にて！
来週もお楽しみに！！
【社会を変えたPR・LGBT編】露出量903倍？『LGBT』がどのように日本社会に浸透したのかをPRの視点で分析します。
"日本最大のLGBTの祭典「TOKYO RAINBOW PRIDE」"
"LGBTQの従業員の半数以上が、職場で差別を経験もしくは目撃している —— 最新調査"
"LGBT層に該当する人は8.9％、「LGBT」という言葉の浸透率は約7割に"
多種多様なメディアで、「LGBT」に関する報道が行われている中、「LGBT」という言葉を、知らない人はいないのでしょうか？
LGBTとは、
Lesbian（レズビアン、女性同性愛者）
Gay（ゲイ、男性同性愛者）
Transgender（トランスジェンダー、性別越境者）の頭文字をとった単語で、セクシュアル・マイノリティ（性的少数者）の総称のうちの一つ。
2015年に渋谷区・世田谷区が先陣を切った同性パートナーシップ条例も、3年半で20市区町村・12の都道府県が加入しました。
同性パートナーシップ制度誕生から3年半、9つの自治体が新たに一斉導入。急速に増えている理由は？ | ハフポスト
これまで認められなかった、当事者たちの声が、ようやく社会へと波及し、国や自治体が課題解決に向けて、本格的な動きが始まりました。
しかし、今から10年前の2009年には、LGBTの日本での認知度は
皆無に等しかったことを、みなさんは知っていますか？
2009年と2018年の『LGBT』という言葉がどれくらい使われたのかを比較してみました。
< 2009年>
『LGBT』という言葉の検索数 : 14,500件
(Google上の検索表示記事数より)
「LGBT」と書かれた新聞掲載記事 : 1件
では、市民・企業・行政の間の認識はどうだったのでしょうか？
・【市民】フジテレビで初の冠番組『マツコの部屋』が開始、ホモやゲイという言葉がお茶の間で普通に使われていたが、LGBTの言葉は浸透していない。
・【企業】IBM・一部の先進的な外資系企業が、LGBT社員への取り組みを行うに止まる。
・【行政】地方・国政にLGBTに関する目立った動きはなし。翌年2010年に、石原都知事の「(同性愛者について)どこかやっぱり足りない感じがする。遺伝とかのせいでしょう。マイノリティーで気の毒ですよ」失言が世間を騒がせた。
一方で2018年はというと...
検索数 : 1,030,000件
「LGBT」と書かれた新聞掲載記事 : 903件
・【市民】レインボープライドに過去最大、15万人が参加。「LGBTは生産性がない」杉田水脈議員の発言を擁護した「新潮45」が大炎上し、同紙が休刊に追い込まれたのは、記憶に新しい。
・【企業】企業のLGBTに関する取り組みの評価指標「PRIDE指標」が策定され、LGBTの背景を持つ社員が働きやすい企業が、「Ally(アライ)」として名乗りをあげる。日経上場企業も多数Allyへと参加している。
・【行政】同性婚カップルを「結婚に相当する」とし、パートナー証明書を発行する「パートナーシップ条例」に9つの区市町村が参加。
9年間の間に、これほどまでに、『LGBT』という言葉が市民へと浸透し、企業・行政が積極的に課題解決に動き出したのは、なぜでしょうか？
もちろん、その背景には、社会的認知度が上がる前より活動をしてきた数々の当事者・当事者団体の努力があります。一方で、社会的なムーブメントとなった背景には、情報の巨大発信者であるメディアの存在にも、目を向けなければなりません。
Public Relationsの中では、メディアリレーションズ(多様なメディアとの関係性構築能力)が中核的能力である、とされている。なぜなら、多様なステークホルダーへとアクセスをするコミュニケーションチャンネルの機能を持つことと同時に、日本のマスメディアの網羅性・信頼性の高さが強い影響力を持つからです。事実、日本の全国紙は１日分でおよそ3500万部にも上り、世界で有数の発行部数を誇ります。
著者は、「日本に逃れた難民と、共に未来を創る」WELgee(ウェルジー)というNPOで、PRを担っています。社会的な認知があまりない、日本に住む難民の方の存在をどのように知ってもらえるのか、という課題にぶつかりました。社会への認知を広めるために、もともとメジャーではないLGBTが、どのように社会に浸透したのか？を分析することは、非常に重要であると感じました。
PR NOWでは、2009年から2018年度までの、LGBTを巡る認識の変化がどのようにうまれたのかを、Public Relationsの観点から紐解いてゆきます。
1) 実際に、著者がどのように分析を行うか？
・各社が提供するデータベースや検索ツールを使用し、『LGBT』の露出量を計測する
・認知度が向上した重要な事件がどこにあるのかを特定する
・その背景に、どのような力学があったのか、主に主要メディア(新聞・ネットメディア)がどのような役割を果たしたのか？という視点から、分析を試みます。
2)分析に使用したツール:
・新聞 : 毎索・日経テレコン21・聞蔵II ビジュアル（朝日新聞）
・テレビ : TVでた蔵
・ネット検索 : Google
これから３記事に渡って、特集して行きます！！
荒削りな分析箇所が多いかもしれません。ご意見や感想、ご指摘があればぜひコメントください。
応援、よろしくお願いいたします。
「PR」ってそもそもどういう意味？PRの定義と、なぜ今PRが重要なのかを、わかりやすく説明します。
皆さんは、「PR」という言葉を聞いて、何を想像しますか？
PR = 自己PR？ マーケティング？広報？
PRの定義を改めて考えてみると、明確に答えることができる人は、あまりいないのではないでしょうか？
「広報へ配属されたけれども、何から手をつけていいかわからない...」
「PRが電車広告ではないことはわかっているけれども、厳密な定義がわからない...」
「PRってなんで必要なのか、明確な理由がわからない...」
今回の記事では、議論がPRの意味と、なぜPRの重要性が高まっているのかを、事例を交えながらお伝えしたいと思います！
PRとは何か？
PRとは「Public Relations(=公共との関係性)」の略のことです。
アメリカ最大のPR業界団体PRSA(アメリカPR協会)は、PRを以下のように定義しました。
“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”
(和訳)"パブリックリレーションとは、組織とその周りにある一般社会との間に、双方の利益になるような関係性を構築する、コミュニケーション戦略のことである"
PRSA : About Public Relations より
社会は大なり小なり、多様な人々の集まり(一般社会)で構成されています。
例えば、企業一つとってみても、「従業員」「株主」「消費者」「顧客」「投資家」さらには「国際社会」や「従業員の家族」まで、多岐にわたる人の集まりが存在します。これらのステークホルダーとの良好な関係性を構築することがPRです。
では、どのように「双方の利益になるような関係性を構築」をするのでしょうか？日本で初めに戦略PRを実践した、井之上パブリックリレーションズ 代表 井之上 喬氏のPRの定義が、非常に参考になります。
パブリック・リレーションズ（PR）とは、個人や組織が最短距離で目標を達成する、「倫理観」に支えられた「双方向性コミュニケーション」と「自己修正」をベースとした、リレーションズ(関係性構築)活動である*1
一目見ただけでは理解が難しいかもしれませんが、PRの姿勢として、重要な要素が網羅されています。以下に3つの要素を解説します。
1)PRに必要な「倫理観」とは？
なぜ倫理観が必要なのでしょうか？利害関係の異なるステークホルダーと、関係性を築くためには、普遍的な倫理的価値観をシェアすることが必要不可欠です。例えば、最近でも、ステレオタイプを元に作られたCMが、人種や女性蔑視に繋がり、批判を受ける事件がありました。
倫理観を欠いたプロモーションは、短期的なアテンションを獲得することはできますが、長期的に見てデメリットの方が大きいです。
2)「双方向性コミュニケーション」とは？
双方向性とは、情報の発信者と受信者の間で、相互にフィードバックが起きている様子のこと。一方的な情報発信は、情報の受信者の声を聞かない、傲慢な態度として、信用を損ねてしまいます。日本マクドナルドが異物混入事件を起こし、消費者の信用が損なわれた事件で、記者会見に臨んだ執行役員が「お客様に対する対応は適切だった」と一方的な主張をし、多くの非難を浴びたことを覚えている方も多いのではないでしょうか?
情報の受け手の声を真摯に聞き、応じる姿勢が、基本的な姿勢になります。
3)PRに必要な、「自己修正」とは？
一般社会は静的なものではなく、日々変化をし続けています。
そのため、自らを変化させながら、多様なステークホルダーの声に答える努力が必要になります。例えば、メルカリのプロダクトチームでは、「メルカリ消費の世の中ゴト化」として、一時的な「流行りモノ」ではなく、消費者の行動や、色々な市場等広く世の中に影響を与える存在であることを、調査報道やセミナーを通じて訴求をしています。
メルカリを「流行りモノ」から「世の中ゴト」へ。プロダクトPRチームの紹介&amp;ミートアップ開催！ #メルカリな日々 2018/08/07 | mercan (メルカン)
自己修正がないPRは、独りよがりのブログと同じように、廃れて行きます。
PRは、一方的な情報発信ではなく、良好な関係性づくりであること、ご理解いただけましたでしょうか？
なぜ今、PRが重要なのか？
PRの定義はなんとなくわかったけれども、なぜ今PRが重要なのかわからない。
そう思った方もいるのではないでしょうか？PRの必要性がわかる、2つの理由をお伝えします。
1) 情報爆発により、人が処理できる量以上の情報が出回るようになった
国立情報学研究所が発表したデータによると、2007年までの10年間で、世の中に流通する情報量は４１０倍に増加しました。SNSの発達により、情報発信者が爆発的に増えたことが理由です。
一方で、人間の処理できる情報量には限界があります。そのため、世の中に流通する99%の情報が、処理できない状況になっているのです。
2) 情報受容者の方が、情報の選択が可能になった
限られた情報しか受容できない中で、受容者は情報の「取捨選択」をするようになります。一方で、情報を発信する側は受容者を選ぶことはできません。そのため、表面的・一方的な発信が淘汰される時代になったのです。
・情報爆発により、人が処理できない大量の情報が、巷に流れている。
・結果的に、情報発信者の力が弱まり、受信者に取捨選択をされるようになった。
情報量の爆発により、情報発信者の力が相対的に下がり、一方的な「伝える」コミュニケーションでは、太刀打ちできなくなった今。なぜステークホルダーとの関係性を見据えたPRが大事なのかを、ご理解いただけたでしょうか？
では、具体的にどうすれば良いの？PR戦略の作り方
「理論上では理解はできたが、"良好な関係性"と言われても、実際の施作に落とし込むことは非常に難しい...」そう思った方も多いのではないでしょうか？
上場企業においても、同じことが起きています。電通パブリックリレーションズによると、
...我々の調査では、国内の上場企業（N=479）の中で中長期的な広報戦略を策定している企業は、わずか26.7％という結果が出ています。 つまり、４社のうち３社は、戦略なき広報活動を行っているということです。
広報目標を作ることでさえ難しい中で、"良好な関係性を作る"という曖昧なゴールを達成するために、何をすれば良いのか？ここからは、PR戦略のPDCAと呼ばれるフレームワーク「自己修正型ライフサイクル・モデル」をご紹介します。
自己修正型ライフサイクル・モデルとは、ＰＲプラン立案の基本となる考え方のこと。6つのステップを継続的に回し、自己修正を重ねることを言います。
井之上PRの考えるPRとは | 総合PR会社 株式会社井之上パブリックリレーションズ*3
1. リサーチ＆シチュエーション・アナリシス
PR戦略構築の第一歩は、組織が置かれている環境を徹底的に分析することです。主にSWOT分析や、メディアの露出分析、競合比較などの、分析を行います。
2,PR目標の設定
1で調査した基礎情報へと、経営目標・マーケティング目標を加え、目標を構築するフェーズです。井之上氏によると、
年間売上高を10％増にするとか、新製品を100万個販売するといった目標は、それぞれ経営目標でありマーケティング目標ではあるが、ここで取り上げるPR目標とは異なる
PRはリレーションズ活動であり、サービスの認知や好感度を目的とするものである。結果的にマーケティング目標へ寄与すべきであるが、それ自体が目的ではない、ということです。
3. ターゲット設定
目標を達成するためには、一般社会の「誰に」対して「どう」関係性を築くかを考える必要があります。井之上氏は、最終的なターゲットを「ビジネスターゲット」、ターゲットに届くためのマスメディアなどを「コミュニケーション・チャンネル」とし、双方のターゲットに対してアプローチすることが重要であると述べています。
4. PR戦略の構築
3で定めたターゲットに対して、どのようにコミュニケートするのかの方向性と戦略をたてます。具体的には、「何を伝えるのか？」のキーメッセージの策定と、ターゲットを動かすための「広報素材の作成」の2つがあります。
5,PRプログラムの作成
方向性と戦略を、具体的なプログラムに落とし込みます。この時、予算規模やスケジュール、内部のコミュニケーション体制の整備など、現実的な視点でプログラムを構築します。
6,インプリメンテーション(実行)と分析・評価
具体的なプログラムを実行し、フィードバックを駆使しながら、改善を重ねるフェーズです。ここで重要なのは、「自己修正機能をいかに速く実行できるか」です。
上の1~6のステップをPDCAサイクルのように回し、修正を重ね、目標を達成することが、PR戦略です。まだ想像が付きにくい方も多いかもしれません。さらに詳しい説明は、近日公開いたします。
まだまだPRを学びたい人へ
こんな文章を書きながら、著者自体もPRの初心者です。PRの本質はとても深く、まだまだこの記事でも触れることができない事項がたくさんあります。
これからPRについて本格的に学びたい人へ、以下にお勧めの本、3選を紹介いたします。
1,パブリックリレーションズ 第２版 戦略広報を実現するリレーションシップマネージメント 井之上 喬 (著)
PRを行う人なら誰でも知っているバイブルです。著者の井之上先生は、Appleのマッキントッシュ（Mac） を日本に普及させるPRを担った人物でもあります。本著では、PRの歴史的変遷や、PRパーソンとして必須の姿勢や哲学が書かれている、必読書です。
2,戦略思考の広報マネジメント 企業広報戦略研究所 (著)
表題に「広報」戦略と書いてあるが、多様なステークホルダーの合意形成のための施作は、PR戦略とほとんど同じで、大変勉強になった一冊です。また、上場企業3000社以上へと実施したアンケートのデータを元に、広報の重点課題を洗い出しており、自社の広報課題を見つけられないPR担当者にとっても、とても参考になります。
3, 最新 戦略PR 入門編 本田 哲也(著)
「戦略PRとは、空気を作ることだ」と銘打つ本書は、PRの双方向コミュニケーションを考える上で、非常に参考になります。一方的な発信ではなく、世論を作り出す戦略は、多大な労力が必要だが、生み出すインパクトは大きい。
非常に長い投稿になりましたが、最後まで読んでくださり、誠にありがとうございました。今回は理論の説明に止まっているので、次回は具体的なケースを元に、Public Relationsの奥深さを紹介して行きます。
私自身も、まだまだPRの初心者であるため、記事を書くことで学んで行ければと思います。今後とも、どうぞよろしくお願いします。
*1:井之上 喬 : パブリックリレーションズ 第２版 戦略広報を実現するリレーションシップマネージメント
はじめに『PR NOW』とは、何か？
あなたは、「PR」という言葉から、何を想像しますか？
自己PR？電車広告？プレスリリース？
PRとは、「Public Relations」(パブリックリレーションズ)の略のことであり、様々な定義がありますが、最もパワフルで、わかりやすい定義は、以下。
『個人や組織が最短距離で目標を達成する、「倫理観」に支えられた「双方向性コミュニケーション」と「自己修正」をベースとした、リレーションズ(関係性構築)活動である』
井之上パブリックリレーションズ 代表 井之上 喬氏
倫理観のないPRは「プロパガンダ」であり、双方向コミュニケーションのないPRはただの「押し売り」であり、自己修正のないPRは、「時代錯誤なキャッチコピー」だ、ということです。
米国大統領選や、政策提言、世界的な啓発運動にも使われるPublic Relationsですが、日本では、まだあまり認知されておりません。
大学卒業後に、新卒でNPOの道に入った著者は、PRの持つ、社会を変革する力に魅了され、日々勉強と実践に励んでいます。試行錯誤の中で見えてくる様々な発見や、学びを、リアルに共有したい。そんな思いで、『PR NOW』というブログを開設しました。
21世紀。
急激な社会変化と資本主義の拡大によって引き起こされる、自然災害や紛争、政治的混乱など、様々な悲劇が引き起こされている。
人々や集団が、目に見える違いによって引き裂かれるこの時代の中で、Public Relationsはつながりを産む希望の導き星になるのか？
このブログは、Public Relationsがどのように社会を変えうるのかの可能性を探します。
週に1度、更新をしてゆきます。
どうぞ、よろしくお願いします。
